后媒体时期的后

2019年05月15日 来源:

事实上,有相当多的人在误用这个“后”字,比如说后奥运、后博客、后世博,诸如此类。以为在某件事发生以后,就可以加个后字上去了。如果仅仅以为后现代就是指在现代以后的话,那末,后现代以后,又该是什么呢?

后现代,与其说是一个与时间有关的名词,不如说它指的是一种情绪,一种心灵状态,是对现代的一种颠覆和反叛。那末,什么是现代呢?学者的描述是:现代性,社会世界中进化式的经济与管理的理性化与分化的进程。而后现代则抛弃了宏大叙事,是一种更加碎片式的出现。

一样的,我这里所用的后媒体时代,并不是是说在传统媒体之后的新媒体时代,更多意义上的,是一种和商业、文化、人文密切相干的媒体形态。

后媒体时代大概应该从本世纪算起,虽然互联上个世纪才出现。21世纪之前的社会,应该视为现代媒体时期。总体来讲,后媒体时期所凸显的特征便是:相对而言,媒体的重点不再是内容,而是渠道。或者说,内容为王,向渠道为王开始转变。

现代媒体时期中,诸媒体首先考量的是内容,内容好了,受众就多,于是收入就会增加。但主宰后媒体时期的,并非这个逻辑。我们甚至可以认为,收入增加了,才能制作出好的内容(或,索性不做内容,分众作为一个四处可见的媒体,就没什么太多内容可言)。在络上,流传着这样一张图片:一个街边擦鞋椅的背面印着“此广告位招租”。这张图虽然有些搞笑,但内在的逻辑,和今天的大量的所谓“新媒体”殊无二致。媒体是讲规模经济的,身处现代媒体社会中的媒体,虽然不乏资本集中(比如公开募股这一类将小额资本汇聚在一起),但主体上还是仰仗本身不断的剩余价值的积累形成的庞大规模:也就是规模是慢慢做出来的。故而,今天很多知名媒体,动辄就是百年历史,没什么奇怪。

随着投融资行业的兴盛,和科技的日趋发达(早年谁能大规模地使用液晶这个货品?),后媒体时代中的规模经济逐步变为纯洁地依托资本集中形成,也就是大量的钱,在短时间聚焦一处,狠狠地烧一把,烧出一个规模来。假定有一股资本气力能够整合擦鞋椅子上的广告位的话,也是一个不错的故事。在这里,你看不到甚么实质性的内容(Content),你看到的是:渠道(Channel)的垄断。

所以,现代媒体社会和后媒体社会,虽然核心都是两个C,但此C(Channel,渠道)非彼c(Content,内容)也。内容为王会出现百花齐放的态势,但渠道为王就是一统江湖的目标。读者品味不同致使现代媒体会出现后现代社会中的多样性,但普通人每天接触的就是那么几个地方(比如电梯间),则致使了后媒体时代的渠道慢慢地“中心再中心”。

但与后现代这个名词中本身包涵的极强的矛盾之处一样的是,后媒体时期自身也有着极强的内在对峙。是的,渠道在中心化,但内容本身,恰恰在去中心化。仅仅是这两年极其热门的web2.0和UGC概念(用户产生内容),就可以看到,话语在散落江湖(请注意,不是话语权,话语权是渠道范畴,话语是内容范畴),而且这个态势,愈来愈明显,以及,加剧。

这就是后媒体时代中的重要组成:1为由真正意义上的新媒体(我所认为的新媒体:受众可以广泛且深入参与,主要是通过数字化模式呈现的媒体形式)盛行而引发的“用户产生内容”;二为渠道,渠道的并购已远远超越了同类媒体相互之间的融会,更蔓延到不同的媒体之间的相互渗透,从而构成一个又一个所谓的跨界“新媒体”。新媒体是大众创造的,更多的来自草根江湖;而渠道则是资本强力打造的,可算是登堂入室的庙堂。

后媒体时代的特征就在于此:渠道中心化,内容去中心化。后媒体时代的“后”字,便反映着这样一种媒体中的矛盾:渠道是越来越结构化的,而内容,则越来越呈解构化的状态。

典型的例子莫过于搜索引擎这样一种渠道。从时间上来看,以Blog为代表的Web2.0兴起后,Google才真正走上了可以与微软相对抗的帝国之路。Google作为一个搜索引擎,它从来不创造内容,但天下Blog(包括很多中小站)所产生的内容何其之多,使得搜索引擎变得愈来愈为人所需要。Web2.0的中心命题“去中心化”恰恰造就了互联第二代的中心:搜索引擎。在今天,搜索引擎已经成为中国互联排名前五位的应用之一,而百度,则占据了搜索市场的七成之多,已经成为了中国互联世界中的名不虚传的巨型寡头。

在后媒体时期中,一个媒体的取胜甚至是生存之道,不是天天和文字图片之类打交道的内容人才(虽然,还算重要),而是大多出身于资本界的资源整合人材。谁能整合出渠道老大,谁,就是媒体老大。故而,媒体公司,必须变制造内容为把控渠道。

理解了这一点,媒体间的融合并购,便基本上找到了钥匙所在。

(作者系副总裁兼首席运营官)

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